Créée par des étudiants d'universités chinoises au début des années 90 dans le cadre d'une manifestation anti-Saint-Valentin, la Journée des célibataires a explosé pour devenir le plus grand événement de vente au détail au monde, avec des ventes dépassant les 30 milliards de dollars en 2018 sur 24 heures.

Selon les premières informations fournies par les annonceurs de Rakuten Marketing Display, les commandes ont augmenté de 93% par rapport au Jour des célibataires 2018. Au Royaume-Uni, les annonceurs ont enregistré une augmentation stupéfiante de 199% des commandes, tirée par les secteurs clés de la vente au détail Et accessoires.

C'est une opportunité incroyable pour les entreprises du monde entier, et notamment celles basées au Royaume-Uni. Des pionniers tels que Burberry ont déjà réalisé une énorme croissance de leurs ventes numériques dans la région APAC, les touristes chinois contribuant de manière significative à Hong Kong, à la Corée et au Japon..

Malgré tout, des études récentes indiquent que les entreprises britanniques manquent presque totalement, avec 74% des professionnels du marketing concentrés sur le marché local. Plutôt que de se concentrer sur la Journée des célibataires, qui attire l’attention d’un spécialiste du marketing, les marques choisissent plutôt de maintenir leurs campagnes constantes tout au long de l’année, au détriment des pics saisonniers majeurs..

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La montée du marketing «toujours actif»

Le marketing «toujours actif», où les équipes travaillent constamment autour de l'année pour proposer des promotions en ligne et des remises en magasin, s'articule autour du comportement des consommateurs locaux et d'une tendance croissante des achats anticipés des Fêtes..

Selon le rapport, Devinez qui… déniche le Global Holiday Gift Shopper, deux des profils les plus dominants au Royaume-Uni sont «Early Bird Shopper» (18%), qui planifie un an à l’avenir, et «Sporadic Shopper». (23%) qui achète des cadeaux tout au long de l'année.

Cependant, cette approche laisse inexploitées certaines des opportunités les plus lucratives à la croissance la plus rapide. Rien qu'en Grande-Bretagne, jusqu'à 35% des transactions conduites pour les clients de Rakuten Marketing ont maintenant lieu à l'étranger. Les équipes marketing doivent commencer à se concentrer sur ces données démographiques et à mener des recherches approfondies sur le comportement et les tendances des consommateurs locaux pour informer les campagnes..

L'opportunité APAC

La Chine abrite le plus grand marché de vente au détail au monde, générant près de 5 000 milliards de dollars de ventes au détail totales en 2017, ce qui représente 53,1% des ventes en Asie-Pacifique (APAC)..

De plus, les spécialistes du marketing ont des perspectives extrêmement positives quant au potentiel de croissance des marchés étrangers. Près des deux tiers des spécialistes du marketing au Royaume-Uni pensent que leurs clients cibles en dehors du Royaume-Uni sont plus riches, plus jeunes et sont plus aptes au numérique..

Ce sentiment est le plus marqué chez les spécialistes du marketing ciblant la région Asie-Pacifique, où 82% des personnes interrogées confirment qu’ils considèrent leur clientèle dans la région comme des «acheteurs de choix»..

Pourquoi alors si peu d'entreprises ont fait le saut? En termes simples, seule une entreprise sur dix dispose d'équipes de marketing locales sur les marchés étrangers capables d'assumer la responsabilité du déploiement international des campagnes..

(Image: © StockSnap / Pixabay)

Exploiter le marché

Exploiter le marché de l’APAC n’est certes pas facile. Les marques occidentales doivent se faire une idée avant de lancer des produits avec succès.

Un bon exemple est l'achat en gros; phénomène par lequel un consommateur chinois individuel passera plusieurs commandes des mêmes produits pour des amis qui ne peuvent pas se procurer une carte de crédit - un comportement qui pourrait être interprété à tort comme une activité de revendeur.

Pour toucher les clients du marché chinois lucratif, de nombreuses entreprises profiteront de cette période de l’année pour tester des promotions et des offres afin de déterminer ce qui fonctionne le mieux pour la marque..

Parmi les détaillants qui ont déjà participé à la Journée des célibataires, leurs données sont l’un des atouts les plus précieux à leur disposition. Toutes les entreprises qui occupent ce poste doivent passer en revue les performances des campagnes des années précédentes pour avoir une idée de ce qui a fonctionné ou non, et utiliser cette information comme moyen de définir la stratégie de la Journée des célibataires..

Une grande partie de cela consiste à déterminer les éditeurs et les plateformes les plus appropriées pour la marque. Certains spécialistes du marketing du Royaume-Uni utilisent de plus en plus des plateformes telles que l'application de messagerie WeChat: 36% l'ont utilisée personnellement. De même, 30% ont essayé le site de microblogging Weibo et 18% ont essayé le réseau social Renren.

De même, les applications de conciergerie sont parmi les plates-formes les plus populaires utilisées par les consommateurs en Chine pour simplifier les achats sur des sites internationaux. Ces applications facilitent l'engagement et la conversion des consommateurs chinois pour les détaillants internationaux en traduisant le site Web d'une marque, en collaborant avec des sociétés de logistique tierces et en permettant aux consommateurs d'acheter avec Alipay ou WeChatPay..

Ne pas hésiter sur la scène internationale

Se retirer des pics de commercialisation saisonniers ne signifie pas seulement que des occasions manquées d’APAC ont été manquées. Aujourd’hui, seulement 16% des entreprises britanniques se concentrent sur la Cyber ​​Week, le sommet des achats occidentaux dans les pays occidentaux. C’est près de la moitié de la proportion des entreprises qui cherchent à tirer parti du pic américain atteint..

Au lieu de craindre la scène internationale, il est temps que les marques britanniques investissent dans des campagnes de marketing saisonnières et la Journée des célibataires ne fait pas exception. Notre étude montre également que les acheteurs de l’APAC sont beaucoup plus susceptibles de visiter le site de la marque dans le cadre du voyage en ligne que leurs homologues occidentaux, ce qui permet aux équipes de commencer modestement, de mesurer et de faire évoluer leur stratégie..

Anthony Capano est directeur général EMEA, Rakuten Marketing

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