La publicité parfaite existe-t-elle? Nous avons tous nos préférences personnelles, mais le constructeur automobile japonais Lexus a redoublé d'efforts en écrivant sa dernière annonce en utilisant l'intelligence artificielle. Et quoi de mieux pour dévoiler cette idée peu orthodoxe que lors des activités organisées à Londres dans le cadre de la Semaine des médias sociaux au Queen Elizabeth II Conference Centre (QEII), juste en face de Westminster.

La publicité, Driven by Intuition, est utilisée dans le cadre de la campagne de lancement du nouveau carré exécutif Lexus ES. Elle a été tournée par le réalisateur Kevin Macdonald, dont les génériques incluent The Last King of Scotland et le biopic Whitney Houston Whitney. C'était la partie organique du processus, alors que le scénario lui-même ainsi que le script étaient concoctés à l'aide d'IA dans le cadre d'une collaboration entre le partenaire technique Visual Voice, IBM et l'agence de création The & Partnership..

Le résultat final est un mélange intéressant d’idées, ce qui n’est guère surprenant puisque le processus de production a impliqué l’utilisation du système informatique Watson de questions-réponses d’IBM pour traiter une montagne de données comprenant 15 années d’annonces de luxe primées. À partir de là, le système a pu construire le cadre de la publicité et distiller ce qui était nécessaire en tant qu’ingrédients essentiels à la création de la publicité automobile «parfaite»..

Scepticisme précoce

Cela peut sembler un peu fou, mais ce mélange d’idées fonctionne au soulagement de tous, étant donné que cette mesure audacieuse est apparemment en contradiction avec une grande partie de l’éthique japonaise. Pour le réalisateur Macdonald, le film de 60 secondes était à l’origine une curiosité, mais il a été séduit par la nature décalée du projet. On lui avait d'abord demandé d'examiner l'idée à titre de consultant.

“J'étais assez sceptique que l'ordinateur écrive quelque chose de bon, cela aurait du sens,” il dit. “Au fond de moi, je pensais que nous allions devoir le réécrire. Mais ce qui est sorti est ce que vous voyez.

“Une grande partie du script a été décrite en détail aussi,” ajoute le directeur. “C'était très différent de la façon dont je dirigeais quelque chose normalement. C'était une expérience intéressante, c'est pourquoi je l'ai fait, l'une des premières choses écrites par un ordinateur. Ce qui m'a le plus frappé, c'est que l'IA a écrit un scénario sur le fait d'être une machine qui essaie de prendre vie. C'était assez surréaliste.”

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Macdonald dit que cela lui a fait penser à Pinocchio et Frankenstein. “Vous avez le Takumi, l'artisan japonais qui fabrique la "marionnette" qui doit sortir du monde, mais qui ne comprend pas vraiment ce monde. Il y avait quelque chose de très touchant à ce sujet. Il est étonnant que l'ordinateur propose quelque chose d'aussi puissant et émotionnel. Si cela avait été écrit par quelqu'un à l'agence, il aurait probablement semblé trop sentimental, avec des larmes et des caresses..”

Curieusement, Macdonald a été placé par inadvertance dans une assez bonne position car il pouvait toujours se retourner et dire aux gens que l'ordinateur lui disait de faire les choses comme il l'a fait.. “Lorsque vous faites un film, vous êtes sous pression parce que vous dépensez de l'argent. C'était amusant parce que vous ne faites que ce que l'ordinateur vous dit de faire. Cela en fait un tournage beaucoup plus détendu et amusant qu'un projet de film normal.”

Je pense que cela a un certain sens quand on voit ce qu’ils essaient de communiquer à propos de ces voitures avec un homme et une machine travaillant en harmonie

Kevin Macdonald, directeur

Le directeur explique qu’à l’origine, il y avait eu des démarches auprès de directeurs d’annonces de voitures plus conventionnelles et que la plupart avaient trop peur du concept. Alors, finalement, ils ont demandé à Macdonald de diriger et il a décidé d'y aller.. “Je trouvais cela amusant et un peu inhabituel, alors que beaucoup de gens ne le comprenaient pas vraiment. Je pense qu'ils s'inquiétaient de quelque chose qui n'aurait peut-être pas fonctionné au sens conventionnel du terme. Pour moi c'était une aventure.”

“Je pense que Lexus a eu le courage de le faire parce que c’est vraiment une expérience.,” ajoute le directeur. “Je suis sûr qu'ils ne vont pas continuer à faire toutes les publicités qui leur ressemblent, mais je pense que cela a évidemment un certain sens quand on voit ce qu'ils essaient de communiquer à propos de ces voitures avec des hommes et des machines. travailler en harmonie. Pour créer une publicité qui a été écrite par une machine et réalisée par un être humain… il y a quelque chose d'assez sympa à ce sujet en tant qu'idée.”

Repousser les limites

Michael Tripp, directeur général de Lexus, raconte que, lorsqu'il a vu la séquence pour la première fois, il a pensé que cela aurait pu aller un peu trop loin. La publicité est certainement décalée, incite à la réflexion et, à bien des égards, pleine de contradictions pour une marque de voitures de luxe japonaise. Takumi en larmes réclame un adieu solennel à la voiture..

“La réaction initiale était intéressante,” il dit en le montrant pour la première fois aux patrons de Lexus au Japon. “Mais je pense que la beauté de cette entreprise est qu’elle nous fait confiance dans notre discipline pour essayer de repousser les limites sans nous arrêter en cours de route..”

Alex Newland et Will Nutbrown, les développeurs d'intelligence artificielle de Visual Voice ont l'air à la fois ravis et un peu soulagés par le fait que la publicité soit aussi réussie qu'ils l'espéraient.

“IBM s’est avéré être un excellent partenaire pour cela, car ce sur quoi AI se fonde pour disposer de nombreuses données de formation,” dit Nutbrown. “Donc, avant de pouvoir faire quoi que ce soit, il faut montrer plusieurs centaines de photos de voitures, de bicyclettes et de routes pour savoir ce qu’elles sont. Ce n’est vraiment qu’économique pour une grande entreprise comme IBM ou Google de dépenser des centaines de milliers de dollars pour ce type d’exercice de formation..”

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Avec seulement environ trois mois à jouer avec l’équipe, n’avait pas le temps non plus. C’est là qu’avoir la capacité de localiser les meilleurs outils pour le travail, dans ce cas, Watson, d’IBM, leur a permis de travailler intelligemment.. “Si vous aviez commencé à partir de zéro en tant que nouvelle plate-forme, cela n'aurait évidemment pas été possible,” dit Newland. “Mais nous sommes dans ce lieu génial et passionnant où de nombreuses personnes effectuent un travail remarquable et qui nous permettent d’intégrer toutes sortes de technologies pour nous amener à l’endroit où nous devons être..”

Cependant, après avoir analysé toutes les données subséquentes, Newland explique qu'ils se sont rendus compte qu'ils risquaient de produire une annonce publicitaire terne et terne, ce que personne ne voulait faire.. “C'est une marque de luxe, nous avons donc également examiné Burberry, Louis Vuitton, Mulberry et analysé ces données, ce qui nous a permis de voir les choses autrement..”

Besoin inhérent d'émotion

L'une des choses les plus intéressantes qui ont également été révélées au cours de la recherche, notamment une étude commandée en collaboration avec MindX; la division des sciences appliquées de l'Université de New South Wales, était le besoin inhérent d'émotion. “Bien que la publicité comporte des éléments inhabituels,” dit Nutbrown, “et ne gélifient pas nécessairement ensemble, ils stimulent une réaction émotionnelle, ce que je pense est ce que l'IA essayait de faire.”

Bien que certains éléments de la publicité soient inhabituels et ne s'assemblent pas nécessairement, ils suscitent une réaction émotionnelle.

Will Nutbrown, Visual Voice

“Je pense que c'était la chose - la machine nous a dit qu'elle voulait voir pleurer Takumi,” note Newland. “Maintenant, culturellement, les Takumis ne pleurent pas. Et je ne pense pas que beaucoup d'ingénieurs pleurent lorsqu'ils voient leurs voitures quitter l'usine. C'est donc une chose qui a laissé les Lexus mal à l'aise. Mais parce que tout cela tenait à être aussi fidèle à la sortie que nous pourrions être, ils ont eu le courage d'aller avec ça.”

Ont-ils réussi? Eh bien, jetez un oeil pour vous-même. Après la première, le film est sorti sur les chaînes numériques, sociales et du cinéma en Europe pour annoncer le lancement du tout nouveau salon exécutif ES au début de l'année prochaine..

Le lancement de la publicité "Driven by Intuition" ne constitue qu'une partie des activités de la 9e édition de la Semaine des médias sociaux organisée par SMW à Londres. Toute une série de discussions et d’activités de réseautage ont couvert tout, de l’intelligence artificielle à l’humanité en passant par Future Tech et tous les autres aspects. Mais c’est cette publicité légèrement douteuse, scriptée par AI, qui a vraiment fait parler les gens.

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