Situé dans l'un des comtés les plus riches d'Amérique, le Tysons Corner Centre regorge d'acheteurs quotidiens. Mais pour le plus grand centre commercial de l'état de Virginie, les heures précédant l'aube du samedi 19 mai 2001 étaient exceptionnellement animées. "Je vis dans la région depuis 17 ans", a déclaré un visiteur du Centre, "et je n'ai jamais rien vu de tel".

Quelque 500 personnes se sont alignées dans les allées du quartier, mais rien n’a été déçu par les ventes chez Macy's ni par la signature de grands noms chez Barnes and Noble. Le premier Apple Store au monde était sur le point d'ouvrir ses portes au public.

À l’intérieur, le PDG Steve Jobs a montré à la presse les plates-formes blanches et les tables murales des iMac et des PowerBooks. Joe Wilcox faisait partie du groupe: "Le magasin a des planchers de bois franc, des plafonds hauts, des lumières vives et des lignes épurées, semblables au détaillant de vêtements à la mode Gap", a-t-il déclaré. "C'est remarquablement discret."

La comparaison était opportune: le président et chef de la direction de Gap, Mickey Drexler, siège au conseil d'administration d'Apple depuis deux ans. Malgré tout, plonger dans un espace de vente au détail volatile était loin de ce que la commission avait en tête.

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Distorsion de la réalité

"L'Apple Store offre un nouveau moyen étonnant d'acheter un ordinateur", a annoncé Jobs à un public enthousiaste alors qu'il se tenait devant le Genius Bar sous une photo de John et Yoko. "Plutôt que de simplement entendre parler de mégahertz et de mégaoctets, les clients peuvent apprendre et expérimenter ce qu'ils peuvent réellement faire avec un ordinateur."

Mais la bravoure confiante de ce matin de printemps dissimulait la main risquée que le conseil d’administration d’Apple avait laissé jouer à son PDG. Pendant deux ans, la part de marché d'Apple avait oscillé autour de 2,8%. La réduction d'une gamme de produits gonflés avait souligné la qualité de l'engagement de la société, mais pour Jobs, le problème ne s'était jamais posé avec les produits en tant que tels; ce sont les détaillants de grandes chaînes qui cachent les Mac dans les coins de magasins et emploient des employés qui en savent souvent aussi peu sur les produits que les clients..

Jobs estimait qu'Apple ne se débarrasserait jamais de son image de «secte» à moins de pouvoir contrôler l'expérience d'achat jusqu'au moment de la transaction. "À moins de trouver le moyen de transmettre notre message aux clients du magasin, nous avons été foutus."

Sa recherche d'un responsable du commerce de détail pour diriger ce message a commencé en 1999. Une série d'entretiens secrets a distingué Ron Johnson, le cerveau derrière la ligne de produits à succès de la marque Target Discount Stores..

Johnson était le fils d'un dirigeant de General Mills et avait développé un intérêt pour le design après avoir été témoin de la façon dont la société italienne Alessi présentait ses pots et ses presse-agrumes comme des œuvres d'art lors d'un salon d'articles ménagers à Francfort. "C'était comme marcher dans un musée", a-t-il rappelé. "Ils n'étaient pas là pour gagner de l'argent; ils étaient là pour faire de bons produits."

Cette expérience l’inspira à prendre des risques et il engagea l’architecte Michael Graves pour créer des versions à faible coût de ses teakettles de designer exclusivement pour Target. Le déménagement était astucieux - la ligne a tellement attiré que l'image du détaillant a été transformée de magasin discount à la vanille en magasin proposant des produits élégants mais abordables..

Jobs était tellement impressionné par la conviction de Johnson de proposer des produits élégants aux gens ordinaires qu'il lui a redemandé une deuxième interview. Cette fois cependant, le ton était décontracté. Ils se sont promenés jusqu'au centre commercial Stanford. La philosophie de la vente au détail et l'absence évidente de magasins de technologie ont dominé les débats.

Johnson a expliqué que les ordinateurs constituaient un achat important et peu fréquent. Les clients étaient donc prêts à se rendre dans un lieu moins pratique où le loyer était moins cher. Mais Jobs évitait les dépenses; il voulait des magasins Apple dans les centres commerciaux centraux où le trafic piétonnier était intense et où les passants utilisant Microsoft pouvaient être facilement convaincus.